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2019關鍵詞:“磚多多模式”、短視頻流量、借殼上市、無底線價格戰...

字號+作者:周玉梅 來源:華夏陶瓷網 2020-02-26 09:40 我要評論() 收藏成功收藏本文

還有“絕對失業”

  2020已經到來。

  人們在互道新年賀詞中,趕著揮別2019。

  母庸置疑,2019是艱難的一年。

  回望過去一年,伴隨著精裝、整裝崛起、零售萎縮,以及消費群體及消費方式的改變,還有中美貿易戰,各種不確定性的市場因素疊加,企業普遍在掙扎中前行,面對前所未有之變局,要么站住,要么倒下。

  當“不確定”成為日常,不同圈層的企業都在拼了命尋找屬于自己的活法。陶業百態,風云際會,今天我們似乎已經很難從中抓住一條主線脈絡。

  2019,究竟是怎樣的一年?哪些東面值得我們記住,并反復揣摩。

  為此,我們特別總結了10大關鍵詞,敬請小伙伴們垂注。

01:巖板/大板

  論起巖板的重要性,從它在2019年各大展會遍地開花的出現頻率已可見一斑。

       如果說上半年還只是圍繞定制家具等“周邊”的呈現,到下半年各大生產線“上馬”,以及后加工服務的運營匹配,相信巖板的趨勢已經非常清晰明了。

       可以看到的是,隨著新一派、祥達、順成相繼布局巖板生產線,已打破了原本以冠珠、德利豐、諾貝爾組合的“鐵三角”格局,讓巖板在中國的版圖進一步拓寬。

       再加上,蒙娜麗莎HT36000噸壓機的成功量產,巖板在“國產化”的道路上也邁出了關鍵性的一步。而進口品牌方面,巖板鼻祖LAMINAM今年也試圖通過“本土化操作”,打通后加工服務,進軍中國市場。

       后加工服務一直是巖板銷售的一大痛點,所以不少廠家都希望吃下這塊硬骨頭,取得巖板的話語權。目前,冠珠、德利豐都已經設立了自有加工廠,蒙娜麗莎則和石功夫合作,而恒佐×新一派組合而成的拉米斯品牌,顯然也是一次優勢互補,工廠+規模與專業+渠道的完美結合。

       雖然目前關于巖板定義的最終版本尚未有確論,但可以肯定的一點是,在品牌轉型或者全產業鏈升級的過程中,巖板起到了核心抓手的角色。

  從理論上講,巖板這個抓手沒抓住,你將失去未來五年甚至十年。

  據可靠消息,2020準備上馬的巖板/大板生產線總計有59條。

  果真如此,結果會怎樣?市場被完全洞開,還是價格戰?

 

02:絕對失業

  失業,再次爬上2019熱度話題榜。

  雖然有數據表明,2019年的中國仍屬于“穩就業”狀態。但我們依然可以感受到的是,從開年至今,整個陶瓷行業幾乎都活在裁員信息的陰霾之下,首當其沖的便是業務員和營銷老總、營銷副總,包括大區經理及市場部人員。

  營銷老總們自然不用說了,2018年市場的急凍已經為他們敲響了警鐘。任務目標的持續下滑,伴隨而來的就是某廠招聘品牌老總、頻繁空降職業經理人的信息。即使是通過股權捆綁工廠(品牌),“借船出海”的80后經理人,在市場低迷的環境下,也變得岌岌可危。

  一種顯而易見的現象是,現在零售不好做了,招商很難,首先要砍的是業務員。其次,要砍的是只會“花錢”的市場部。另外,中小企業老板被迫直接走上前臺,做營銷老總一一最大的業務員。顯然,過往的市場紅利退去,市場的不確定性穩穩地給了“經理人們”當頭一棒,沒有實力的經理人大多已經出圈或創業或彷徨。即便憑借實力留下來的,也還是要時刻面臨將失業的焦慮。

  而這樣的事實,對于真正在搬磚一線的業務員來說,有過之而無不及。傳統的培訓已然乏力,無業績,無底薪,進而成為業界常態,甚至這樣的常態還蔓延到中小企業的高管。據聞有中小品牌的老板已經實行所有高管和經營掛鉤制,即如業務員一般的無底薪制。說到底,這不過又在上演一年N度的裁員戲碼。

  過去失業的經理人,在行業內兜兜轉轉,總能找到下一家。

  但現在不行了,當你被減員出局后,只能跨行業就業或回老家,本行業則可能再也回不去了一一此之謂“絕對失業”。

 

03:并購合作

  2019年,行業發展的收縮也帶來了另一大現象——企業之間的并購與合并。

  在接近年底之際,陶瓷行業迎來了兩筆重要的投資。12月16日宣布的興輝和新錦成聯姻,但后者對前者的具體控股比例不詳。只是興輝集團原來的總經理柯顯仁很快就被新錦成企業副總裁高勇軍取代。

  12月24日,海鷗住工發布公告稱,公司與冠軍建材股份有限公司簽署合作意向協議,擬收購冠軍建材全資子公司不超過60%股權,開展瓷磚生產經營合作。

  然而,消息一出,并沒有引起嘩然,似乎更印證了那句話:意料之外卻也情理之中。

  年尾兩單并購、合并,前者互補式抱團,實現資本融合之新勢、規?;a能之新勢、產品創新之新勢。

  后者則意味著海鷗在大家居行業形成完整的產業形態,同時也代表冠軍瓷磚作為中國建筑陶瓷行業“華東品牌”時代的正式終結。

  行業危難之際,對強者而言也是機會之時,而對識時務者,也是順勢退出,完成交接棒的恰當時機,由此,行業并購才會在蕭條時期頻頻發生。

 

04:工程為王

  從2019年整體情況來看,全力搶攻戰采工程已成為不少品牌活下去的一張“王牌”。

  近年來,精裝推行,再加上國家正全力加大學校、醫院、養老院等公共設施的建設,使得在整體市場環境不穩定的情況下,工程集采似乎更成了大家拼命都想抓住的那根“救命稻草”。

  尤其是房地產企業的戰采。雖說戰采賬期長,風險大,但仍然可以看到的是,各大品牌在該渠道上銷售比例都在不斷攀升,甚至有些已經超過60%。而為了搶占工程渠道,一些定位高端的品牌也不得不開發相應的產品線,希望分一杯羹。

  另一方面,隨著戰采工程入局者的激增,即使是已經有品牌知名度的廠家們,也開始通過加大對大商的培養、扶持,讓他們去給當地的房地產商提供優質的服務,以此提升自己的競爭優勢。畢竟,隨著產品、價格等差異化越來越微弱,提供一站式的解決方案、做好售后服務才是戰采競爭的本質。

 

05:“我太難了”

  相信在2019,幾乎無人不知“我太難了”這個梗。

  的確,2019年無論對于企業,還是個人來說都是無比艱難的一年。大家似乎都在瑟瑟發抖中熬過。尤其是中小企業,仿佛離倒閉只有一步之遙。

  甚至很多企業已經把“活下去”作為目標,即使對于大品牌來說,雖非目標,但也是“底線戰略”、“基本要求”。意思就是:市場再崩,我也要活下去。

  所以,在這種情況下,退守保底線才是上上策。

  以那些原本定位中高端的品牌為例,在零售大幅萎縮的沖擊下,越來越緊迫的生存之爭讓他們不能再坐以待斃,幾番掙扎后,最終還是走向調性降維之路,比如推出相應的低價產品,以此謀求匹配精裝、整裝這些走量的渠道。

  另一方面,上面提到的失業,也就是減員,也是企業們為了活下去的“良策”。

  相信大家還記得,今年(2019)被吐槽最為熱烈的話題之一:“市場部夭折”。對于大部分企業來說,在業績下滑的情況下,市場部往往是裁員的首選。

  還有減少物需投入,包括活動、廣告宣傳投放等。為了活下去,這些“行頭”能不搞就不搞,非要搞那也不能像以往那樣花重金,每一筆錢都要花到點上,極度體現了一個消費者追求“性價比”的心理。

 

06:借殼上市

  眾所周知,上市除了提升企業形象外,更直接的目的是擴大經營規模。

  過去兩年蒙娜麗莎、歐神諾先后成功投身資本市場。

  后者上市后,通過擴充產品線,采取1+N產品組合戰略,即以“建筑陶瓷”(即1)為核心,增加“瓷磚N種可能性”。

  蒙娜麗莎則在12月10日的公告稱,已注資 3億元設立全資子公司——廣東蒙娜麗莎智能家居科技有限公司。

  而這個子公司經營范圍包括:智能家居用品、櫥柜、門、家具、墻紙、建筑陶瓷、衛生陶瓷、日用陶瓷、陳設藝術陶瓷、園藝陶瓷、陶瓷復合部件、水暖器材、涂料、密封用填料、建筑材料、裝飾材料、地板、五金配件等。

  顯然,蒙娜麗莎智能家居也在通過搭建大家居產品線,往規?;l展。

  2019年10月,東鵬也傳來成功過會的喜訊,終于圓夢在國內上市。事實上,從2015年啟動“東鵬家居一站式綠色家居模式”,已初現布局“大家居”的野心,而從這次集資項目中更能印證,東鵬會堅定不移地向著大家裝、大家居的方向發展。

  唯美集團則正走在借殼四通股份的路上。而在產品線上,預料未來也會做加法,即在陶瓷大板、衛生陶瓷、日用及藝術陶瓷的基礎上,增馬賽克、人造石等新品類,從而實現家居建材主材一站式的供應鏈,進一步規?;洜I。

  另據了解,新明珠、金意陶、樂華集團(箭牌)等上市也在籌劃、準備中。

  2019年4月10日科達潔能公告顯示,公司擬實施非公開發行,募集資金總額為不超過14.88億元,定增對象為梁桐燦、佛山市葉盛投資有限公司、謝悅增、佛山順德源航股權投資合伙企業(有限合伙),其各自的認購金額占募集資金總額的比例分別為68.42%、16.80%、13.44%、1.34%。

  按此趨勢,專家預計梁桐燦將成為科達潔能第一大股東。

  所以,梁桐燦一手創辦的宏宇集團最終是否借殼科達潔能成功上市,也成為2020之后二三年內的一大看點。

 

07:無底線價格戰

  價格戰是為了獲取更多的市場份額,現下的陶瓷行業恰恰就是一個規模為王的競技場,所以,最終比拼的還是成本管控。

  正所謂,誰的成本低,誰就在市場競爭中有優勢。尤其是在面對同樣的客戶群體,產品同質和服務相當的情況下,誰在成本方面有優勢,誰就有價格優化空間,也就能贏得更大的市占率。

  據終端反饋,2019年“戰采”價格普遍下滑20-30%。前三甲品牌中,有的800×800mm拋釉磚價格已經降到含運費50元,而去年的價格是70元,且不含運費。

  而導致價格大幅下滑的一個重要因素是,過去兩年空前強力的洗牌,一批年銷值5億左右的品牌,目前其規模已經降到了兩三億。而一批10億量級左右的品牌,目前規模已經被腰斬。

  所以,即使是大品牌,通過薄利多銷的價格戰略來換取更大的市場份額的做法,似乎也變得無可厚非。畢竟,不把其他競爭對手熬死,什么時候才能過上自己的“小日子”。

  但對于那些私拋廠和三四線品牌來說,就沒有那么幸運了。一旦大牌降價圍殺,連“只要有量就有無底線價格”這種議價的空間都被生生剝奪。

  “沒有最低,只有更低”,價格戰一旦無防守底線,就是一條不歸路,尤是對無品牌及品牌降維打法的企業。

 

08:短視頻流量

  2019開年以來,各大自媒體公號的流量幾乎腰斬,傳統媒體+新媒體的方式似乎已經過時,隨之而崛起的是抖音、快手等短視頻平臺。

  報告顯示,短視頻從2018年6月統計短視頻行業新安裝用戶規模的7212萬到2019年6月的9544萬,而從2019年短視頻新安裝用戶地域分布來看,短視頻的三四線城市的用戶明顯增長;從抖音男女用戶比例來看,女性占比51%,男性占比49%。

  由此可見,2019仍處于短視頻風口期。在全民都在搶奪流量的時代,誰擁有流量,誰就獲得更大的發展機會。

  正因此,越來越多陶企也試圖在這個大的流量池中分一杯羹。商家們紛紛開始下場創立企業抖音號、拍視頻,試圖通過吸引觀眾、消費者的話題內容以此贏得更多的流量,甚至進一步轉化。

  事實上,各大短視頻平臺得到“全民級”快速發展的一個重要因素是,接入了電商變現。

  在去年的天貓雙十一,李佳琦、薇婭這類頭部KOL的直播帶貨,分別交出了32萬件商品,以及兩小時內銷售金額達2.67億的驚人成績。

  但目前,陶瓷行業玩抖音等僅僅還是在品牌傳播階段。不過,隨著各行各業直播帶貨的普及,陶瓷行業或許也可以入局一試。

  而據終端反饋,直播賣瓷磚的模式在三四線的縣鄉級市場已經出現,且效果尚佳。

 

09:“磚多多”模式

  拼多多的崛起,勾勒出下沉市場的富礦地圖,讓大家瞬間看到了三四線城市及鄉村地區的活力,甚至是不輸一二線城市的購買力。

  2019以來,各大陶瓷頭部品牌紛紛瞄準下沉市場這口碩大的流量池,試圖直接深入存量市場源頭,同時通過接地氣的“平價戰略”攻城略地。大角鹿去年下沉開店253個,今年要五百。而隨著產業資本的不斷涌入,品牌越來越多,各種結合自身特點的中小商店、社區店,在三四線縣鎮級市場一夜間遍地開花。

  事實上,現下行業在三四線市場盛行的“平價戰略”與拼多多基因相似,都是通過“低價+渠道下沉”的模式,在三四線下沉市場中獲取用戶,同時借助于口口相傳、攀比、追求性價比等農村市場特有的屬性獲得品牌和銷量的“病毒式”傳播。不少商家通常會順便借助這類的“特賣活動”解決滯銷問題,消化庫存。

  不能否認的是,面對下沉的市場,有時候往往互聯網等線上的推廣效果并不佳,反而面對面的地推、特賣會更受當地人認可。

  然而,成也模式,敗也模式。

  “低價”固然是下沉市場的殺手锏,但并不是無往不利的利器。如果沒有辦法讓消費者能夠以低廉的價格獲取有質有量的產品,很容易引發信譽危機,品牌形象瞬間崩塌。最終走上拼多多“百億補貼計劃”力挽信譽的老路。

 

10:新零售

  2019年,零售幾乎斷崖式下滑。

  但盡管如此,零售依然是品牌需要力抓的核心。畢竟零售店有著線上取代不了的體驗感優勢,尤其是“新零售”式的零售店。

  2019年,歐神諾智慧門店推出了“總店+多分店”的組合模式,進一步提升門店的區域市場覆蓋力,通過小門店大范圍精準覆蓋,大大縮短了門店與消費者的距離。用戶無需專門前往家居賣場、建材市場等地方,在小區樓下就可以進行裝修選材,并獲得量房、空間設計、施工跟進、售后等一系列專業服務。

  新明珠在2018年底也推出了明珠家世界項目,開啟自己的新零售發展模式。明珠家世界項目由以設計營銷為指引的3D快捷設計軟件-快繪、以整套搭配方案及軟裝配飾的家居線上商城-愛窩薈,以及基于社交軟件的線上智慧門店,三大核心應用系統構筑而成。

  通過數字化實現設計、營銷、管理的環環相扣,從而提升效能,創新新模式,讓門店和消費者享受多元化、個性化、差異化的智慧零售新體驗。

  不管是歐神諾的“智慧門店”,還是新明珠的“明珠家世界”,零售行業的競爭越來越激烈,且向頭部集中已是不爭的事實。

  隨著消費的升級,目前網絡工具導流、線下體驗,雙方優勢互補已經成為常態。不管是線上線下商家都要比拼商品質量和服務,成為商家與商家之間,甚至是頭部企業之間重要的競爭因素。

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